Quand j'arrive dans une nouvelle boîte SaaS, il y a toujours ce même moment. Quelqu'un me montre le persona marketing de l'entreprise, généralement sous la forme d'un Canva assez soigné : un faux prénom, une photo libre de droits qui sourit un peu trop, un âge, un poste, un secteur d'activité. Tout le monde y a mis du temps, certains l'ont même affiché au mur, et pourtant ce document aurait pu tout aussi bien être une ligne dans un docx d'onboarding. Ça n'aurait rien changé, parce que le problème n'est pas la forme, c'est ce que ce persona est censé nous dire.
Pourquoi le persona marketing classique ne suffit plus
Le persona marketing n'a rien d'inutile en soi. Il a rendu service pendant des années, à une époque où le marketing consistait surtout à cibler la bonne audience avec le bon message, sur les bons canaux, pour capter l'attention de quelqu'un qui n'avait pas encore touché au produit. C'est le marketing de 2017, où tout se joue avant l'achat. On segmente, on cible, on convainc, et le produit n'entre en scène qu'une fois la carte bancaire sortie.
Le problème, c'est qu'on est en 2026, et que ce modèle ne colle plus à la façon dont un produit digital se vend aujourd'hui. L'utilisateur touche le produit avant de sortir sa carte bancaire, souvent bien avant. Il teste, il explore, il se fait une opinion en marchant. La décision d'achat ne se joue plus dans une campagne bien ciblée, elle se joue dans les dix premières minutes d'utilisation, ou dans la troisième semaine d'essai gratuit quand l'habitude commence à s'installer. Continuer à raisonner uniquement avec un persona marketing, c'est essayer de piloter cette mécanique avec les outils d'un marketing qui n'a plus rien à voir.
Un persona marketing répond à une question : qui va acheter. Il ne répond à aucune des questions qui comptent vraiment quand l'usage précède l'achat : qui va utiliser le produit au quotidien, qu'est-ce qui va le faire revenir, qu'est-ce qui va le faire décrocher. Ce ne sont pas des nuances, ce sont deux logiques différentes. Et c'est justement la vision que propose Product-Led Growth, de Wes Bush, une approche beaucoup plus actuelle, particulièrement quand on vend un produit digital de type SaaS. Elle vaut aussi bien en B2B qu'en B2C.
Ce que Wes Bush entend par ideal user profile
Wes Bush part d'un principe simple, mais qui change beaucoup de choses une fois qu'on l'applique vraiment : un ideal user profile ne décrit pas une personne, il décrit un comportement. Pas un âge, pas un poste, pas un secteur d'activité. Ce qui compte, c'est ce que quelqu'un fait avec le produit, dans quel contexte il l'utilise, et quels signaux d'usage annoncent qu'il va rester ou qu'il va partir.
Concrètement, ça veut dire regarder des choses qu'un persona marketing n'a jamais capturées : la fréquence de connexion, les fonctionnalités réellement utilisées dans les premiers jours, le moment où l'utilisateur atteint ce que Bush appelle la valeur perçue du produit, ou encore la façon dont il s'intègre à une routine de travail existante. Deux personnes peuvent avoir exactement le même profil démographique et pourtant se comporter de façon totalement opposée face au produit. L'inverse est vrai aussi : deux profils démographiques différents peuvent partager un comportement d'usage identique, et donc appartenir au même ideal user profile.
C'est cette bascule qui change tout. On ne cherche plus à savoir à qui parler, on cherche à savoir quel usage repérer. Et une fois qu'on sait le repérer, on peut orienter l'acquisition, l'onboarding et le contenu vers les signaux qui prédisent réellement la rétention, plutôt que vers des critères qui n'ont jamais rien prédit du tout.
Comment le construire concrètement
Identifier les signaux d'usage qui prédisent la rétention
Le cas le plus souvent cité dans la littérature growth est celui de Slack. L'équipe avait remarqué qu'une équipe qui échangeait plus de 2 000 messages sur la plateforme avait de très fortes chances de rester cliente sur le long terme. En dessous de ce seuil, le taux de churn grimpait fortement. Ce n'est pas un hasard si Slack a orienté tout son onboarding vers l'atteinte rapide de ce seuil d'usage, plutôt que vers l'inscription en elle-même. Dropbox a suivi une logique similaire avec son fameux moment où un utilisateur avait déposé au moins un fichier dans au moins un dossier synchronisé sur au moins un appareil. Une fois ce comportement observé, la probabilité de rétention grimpait nettement.
Ce genre de signal ne se trouve jamais dans un persona. Il ne se découvre qu'en regardant les données produit, en croisant l'usage réel avec les clients qui restent, et en cherchant le comportement qui sépare vraiment ceux qui restent de ceux qui partent.
Distinguer qui décide de l'achat et qui utilise vraiment le produit
En B2B, ces deux rôles sont très souvent tenus par des personnes différentes, et confondre les deux est une des erreurs les plus fréquentes. Figma en est un bon exemple : le produit s'est diffusé par le bas, porté par des designers qui l'utilisaient au quotidien, bien avant que les décisions d'achat officielles ne remontent aux directions IT ou aux responsables produit. Le persona marketing classique aurait probablement ciblé le décideur budgétaire. L'ideal user profile, lui, pointait vers l'utilisateur du quotidien, celui qui allait devenir l'ambassadeur interne du produit.
Ignorer cette distinction pousse souvent à construire tout le discours marketing autour de la personne qui signe le chèque, en oubliant complètement celle qui va faire vivre ou mourir l'adoption du produit en interne.
Segmenter par contexte d'usage plutôt que par firmographie
La segmentation classique découpe le marché par taille d'entreprise, secteur ou zone géographique. C'est utile pour organiser une force de vente, beaucoup moins pour comprendre pourquoi un utilisateur reste. Notion illustre bien cette logique : la même personne peut utiliser l'outil pour organiser des notes personnelles ou pour structurer le travail de toute une équipe, et ces deux contextes d'usage n'ont presque rien en commun, alors même que la fiche firmographique de l'entreprise reste identique.
Segmenter par contexte d'usage, c'est accepter qu'un même profil démographique puisse cacher des comportements radicalement différents, et que ce sont ces comportements qui doivent guider l'acquisition et le contenu.
L'erreur que tu as probablement déjà vue (ou faite)
Il y a un an, quand j'étais encore freelance en parallèle de mes études, j'ai démarché un dirigeant lors d'un salon professionnel. Je lui proposais des agents IA pour automatiser certaines tâches répétitives dans son activité. L'échange s'est bien passé, il a compris l'intérêt, on a calé un rendez-vous pour aller plus loin. J'avais construit toute ma présentation autour de lui : ses enjeux, son quotidien, la charge qu'il me décrivait.
Sauf qu'au moment du rendez-vous, il n'était pas venu seul. À côté de lui, il y avait la personne qui allait réellement utiliser l'outil au quotidien, celle dont le travail était concrètement concerné par les tâches que je proposais d'automatiser. Et là, ça a coincé. Toute ma présentation collait aux besoins du dirigeant, à sa vision d'ensemble, mais elle ne parlait presque pas à la personne qui allait s'en servir tous les jours. Ses questions à elle portaient sur des détails d'usage très concrets que je n'avais absolument pas anticipés, parce que je n'avais préparé qu'un seul profil, celui de la personne qui décidait d'acheter.
Ce jour-là, j'ai compris de façon très concrète ce que Wes Bush explique dans son livre. Le dirigeant était mon persona marketing idéal : décideur, budget, motivation claire. Mais ce n'était pas mon ideal user profile. La bonne préparation aurait dû inclure les deux, avec deux discours distincts, parce que convaincre celui qui signe ne sert à rien si celui qui utilise le produit au quotidien ne se retrouve pas dans ce qu'on lui montre.
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SEO, SEA, LinkedIn, automatisation — mes réalisations classées par domaine, avec les résultats derrière chaque projet.
Voir mes réalisations →Ce que ça change pour le marketing et l'acquisition
Une fois qu'on a compris ça, on ne peut plus faire du marketing sauce 2017. Chaque décision d'acquisition part d'une hypothèse sur qui on cible, et si cette hypothèse repose sur un persona plutôt que sur un ideal user profile, tout ce qui suit hérite de l'erreur de départ. Le contenu qu'on écrit répond aux questions d'un décideur type plutôt qu'aux vrais points de friction de l'utilisateur quotidien. Le SEO se construit autour de mots-clés qui font sens pour un poste, pas pour un usage. Les campagnes paid ciblent des critères démographiques ou firmographiques, alors que ce qui prédit vraiment la conversion et la rétention, ce sont des signaux comportementaux que ces critères ne captent jamais.
Et c'est là que beaucoup d'équipes marketing se trompent de combat. Face à des résultats décevants, le réflexe est souvent d'optimiser plus fort ce qui existe déjà : améliorer le taux de clic, retravailler les landing pages, tester d'autres audiences publicitaires. Mais aucune de ces optimisations ne corrige un problème qui se situe en amont.
« Le marketing ne peut pas compenser un mauvais ideal user profile, il ne peut que l'exécuter plus efficacement, dans la mauvaise direction. »
C'est un point que j'essaie de porter dans mes expériences pro : avant de discuter budget média ou stratégie de contenu, il faut avoir statué sur qui utilise vraiment le produit, et sur quels signaux d'usage on va suivre. Le reste de la stratégie marketing en découle directement. Sans cette base, on optimise dans le vide, avec des résultats qui donnent l'illusion du travail bien fait sans jamais toucher aux vraies causes profondes.
Conclusion
Tout ce qu'on vient de voir part d'un principe simple : c'est l'usage qui doit guider la stratégie, pas le profil démographique de l'acheteur. Mais ce principe ne s'applique pas de la même façon à tous les produits, et il faut le dire clairement pour ne pas tomber dans le dogmatisme.
Prends un produit qui se vend une seule fois, une piscine par exemple. Une fois l'achat conclu, il n'y a pas d'usage récurrent à observer, pas de signal de rétention à suivre, pas d'abonnement à sauver. L'ideal user profile perd une bonne partie de son utilité dans ce contexte, parce que la mécanique même du PLG repose sur un usage répété qui influence une décision future, l'upgrade, le renouvellement, l'expansion. Sur un achat one-shot, cette boucle n'existe pas de la même manière. Ceci dit, ça ne veut pas dire que l'expérience post-achat n'a aucune importance. Un client mécontent de sa piscine ne va pas se désabonner, mais il va en parler autour de lui, laisser un avis négatif, et ça finit quand même par peser sur l'acquisition à long terme. Le mécanisme est différent, l'enjeu reste réel.
Pour tous les autres cas, tous les produits où l'usage précède et conditionne l'achat ou le renouvellement, ce que Wes Bush explique dans son livre change vraiment la façon de faire du marketing. Je le recommande à fond, sincèrement, à toute personne dont l'acquisition ne repose pas sur un modèle purement sales-led. Ce n'est pas un livre de plus sur le growth, c'est un changement de regard sur qui on cherche vraiment à convaincre.